Если вы когда-нибудь слышали такие имена, как Томас Франк, Али Абдаал или Мари Пулен, значит, на вас оказали влияние работы Лекси Барнхорн. Она – главный вдохновитель маркетинга влияния в Notion, где она работает с лучшими творцами, помогая развивать бренд Notion. Она была одной из первых, кто начал использовать маркетинг влияния в B2B.
Теперь Лекси принимает новый вызов, став первым в истории Notion руководителем отдела социальных медиа и маркетинга влиятельных лиц. Я встретился с Лекси, чтобы узнать больше о том, как она попала сюда, что она создала в Notion, и о ее любимой ностальгии по Интернету (подсказка: вспомните Тома из Myspace).
Дрю Эванс: Вы принимали участие в стольких проектах – вы создали агентство влияния в Notion, вы вели подкасты, вы стали вирусным игроком на TikTok. Как все это начиналось?
Лекси Барнхорн: Все произошло как-то органично. Я никогда не знала, что есть такая работа, где нужно смотреть YouTube и сидеть в социальных сетях целый день, и это считается работой.
Это началось еще в школе. Я всегда был первым, кто регистрировался на новых сайтах социальных сетей. Myspace, Facebook, Twitter, Vine, Instagram. Даже Google Circles, когда это было в порядке вещей. Как ни назови, а я уже была зарегистрирована. В маленьком городке Огайо было не так уж много дел.
Перенесемся в 2017 год. Я присоединился к стартапу в Сан-Франциско под названием Curology в качестве стажера. Я был «стажером по общему маркетингу». Они сказали: «Эй, ты молод. Ты смотришь YouTube. Займись нашим продуктом и придумай, как заставить людей говорить о нем».
В итоге я оказался действительно хорош в этом – находил нужных авторитетов, выстраивал отношения и делал стратегические подарки, чтобы наш продукт попал в руки нужных людей. Это было своего рода «правильное место и правильное время» – прямая продажа потребителям была на подъеме, технологии были на подъеме, а у нас был хороший продукт. Я проработал в Curology почти пять лет и создал команду. Influencer стал одним из наших крупнейших каналов приобретения, и мы увеличили число партнерств примерно до 300 в месяц.
Потом я присоединился к Notion, и с тех пор все стало только лучше.
DE: Давайте поговорим об этих вирусных моментах.
ЛБ: Не хочу хвастаться, но…
У меня их было несколько. Думаю, самый большой был, когда я озвучивал «яйцо урологии». В итоге оно стало очень вирусным на Instagram, набрав около 300 000 лайков. В итоге мы получили за него премию Webby и были приглашены на красную дорожку.
На своем личном аккаунте я снял видео со всеми текстами, которые присылает мне моя сестра из поколения Z. Сейчас у него 1,9 млн просмотров. Я бы поделился им, но не думаю, что HR будет в восторге от этого.
DE: А как насчет работы в Notion?
ЛБ: Одним из первых дел, которые я сделал, когда пришел в Notion, было создание нашего аккаунта в TikTok. На первых порах у нас было несколько вирусных хитов. Это сложный баланс – контент должен быть легко воспринимаемым, но при этом нельзя перебарщивать, так что здесь очень тонкая грань. Иногда быстрые и простые посты оказываются на высоте, когда вы меньше всего этого ожидаете. Как, например, этот. На его создание ушло около десяти секунд, но сейчас у него более 1 млн просмотров.
Но я думаю, что мой любимый момент Notion был тогда, когда мы впервые организовали наши поп-ап кофейни. Они разошлись по всему миру. Это был наш первый личный опыт для наших пользователей, и у нас были очереди по 2 000 человек в день, чтобы получить кусочек вожделенного товара Notion – это было очень необычно!
DE: На момент вашего прихода в компанию маркетинг влиятельных лиц для B2B-аудитории еще не существовал. Как вы его создавали?
ЛБ: Многие люди думают, что представители B2B должны представлять собой застегнутый на все пуговицы портфель. Но, в конце концов, B2B-аудитория, как и все остальные, потребляет контент вне работы. В душе они люди. Это вы и я.
Когда я присоединился к Notion, я был новичком в сфере B2B, так что я рассматривал это как захватывающий вызов. Моим первым обращением, как ни странно, был TikTok. Это был один из наших главных рефералов. В то время на TikTok быстрее всего росла возрастная группа 25-29 лет, за ней вплотную следовали 30-35-летние. Я предположил, что все они имеют дневную работу и пролистывают TikTok, когда приходят домой, поэтому тогда я сосредоточился на том, как оптимизировать нашу стратегию и создать сайт для этой аудитории, ориентированной на B2B.
В то время LinkedIn стал больше похож на настоящую социальную сеть, а не просто на платформу для общения. Появились влиятельные люди, которые делились советами в качестве идейных лидеров на LinkedIn. И началась охота за нужными людьми, которые должны были получить нужные сообщения в нужное время. Мы смогли создать программу, которая может масштабироваться, и наша команда действительно приняла вызов, чтобы сделать это – и сделать это хорошо.
DE: Вы работаете в быстро меняющемся мире, где все постоянно меняется. Что вдохновляло вас на протяжении многих лет?
ЛБ: Иногда это просто один пост, который действительно привлекает мое внимание. Иногда это целый комплекс работ. В первые дни существования TikTok мне нравилось агентство Movers+Shakers. Именно они выпустили вирусную кампанию «ELF – Eyes, Lips, Face» в TikTok, которая была повсюду в 2020 году.
Но если честно, я также люблю то чувство, которое испытываешь, когда пост становится вирусным. Ничто не сравнится с тем, когда ты видишь, как набираются просмотры и комментарии к тому, что ты создал. Может быть, это глупая идея, которая, как вы думали, ни к чему не приведет, а может быть, это действительно хорошо спланированная стратегия, на разработку которой ушли недели. Видеть, как эта работа воплощается в жизнь, – совсем другое дело.
DE: Хорошо, давайте закончим с несколькими быстрыми вопросами. Давайте начнем с вашего самого раннего интернет-воспоминания.
LB: Мое самое раннее интернет-воспоминание – это кодировка моего Myspace, все настройки и установка 10 лучших друзей.
DE: А как насчет вашего первого любимого видео на YouTube?
ЛБ: Наверное, летающая газонокосилка. Оно очень случайное, но это классика.
DE: А как насчет ностальгических интернет-элементов, которые мы внедрили в Notion?
ЛБ: Думаю, настройка, например, возможность зайти внутрь и поменять цвета, переместить все вокруг. Очень напоминает AIM и Myspace.
DE: И последнее. Лучший совет, который вы получили?
ЛБ: Думаю, лучший совет, который я получил, работая в социальной сфере, – всегда быть открытым для перемен. И никогда не становиться слишком удобным.