Самые сильные продуктовые команды знают, что работа не заканчивается, когда они нажимают кнопку «отправить».
Передача информации о запуске или функции может казаться менее важной, чем создание, но это критически важный заключительный шаг, позволяющий межфункциональным партнерам поддерживать вашу работу после ее выхода в свет. А когда вы постоянно осуществляете поставки, использование систем может сделать этот процесс коммуникации преимуществом, а не бременем.
Коммуникация? Система? Звучит как маркетинг. Поэтому мы взяли у маркетологов несколько схем, которые менеджеры по продукту могут использовать для того, чтобы донести до заинтересованных сторон то, что им нужно, когда им это нужно, причем таким образом, чтобы это было действительно полезно.
1. Подумайте, какое место занимают ваши документы в маркетинговой воронке
Хорошая коммуникация начинается с хорошей документации — но вы можете изменить то, что вы документируете, и то, как это передается, в зависимости от уровня знакомства человека с вашей работой.
Маркетинговые команды думают об этом уровне знакомства с помощью маркетинговой воронки. Это схема, позволяющая разделить потенциальных клиентов на различные этапы в зависимости от того, на каком этапе пути они находятся: осведомленность, рассмотрение и конверсия. Осведомленность привлекает внимание. Рассмотрение дает потенциальным клиентам информацию, необходимую для оценки продукта. Конверсия — это момент покупки.
Виджай Айенгар, директор по продуктам компании Mixpanel, думает о документах своей команды примерно так же. Чтобы избежать проблем с коммуникацией и обеспечить эффект, он создал собственную версию маркетинговой воронки.
«Мы построили систему на основе документации, которая радикально изменила способ взаимодействия нашей команды с остальными сотрудниками компании. Ключевым моментом было разделение информации, которая меняется редко, и информации, которая меняется часто».
Виджай Айенгар
Директор по продуктам, Mixpanel
Эта система стала общим языком команды, разделив документы на уровни в зависимости от частоты их создания, обновления и передачи.
- Стратегические документы — это как информированность. Они затрагивают самую широкую аудиторию, поэтому должны быть стратегическими и высокоуровневыми (и редко меняться). Считайте, что это документы для всей компании, такие как годовые стратегические документы, уставы команд, дорожные карты и т.д. Эти документы не нужно передавать так часто, но когда они передаются, то должны способствовать как можно большему осведомлению о работе.
- Документы планирования похожи на рассмотрение. Они предназначены для более узкой аудитории, так как имеют больше контекста и более конкретны. Сюда же относятся PRD, заметки к стенд-апу, ретроспективы и другие документы, связанные с конкретными проектами. Они в большей степени относятся к вашей команде и ее межфункциональным партнерам, и о них будут сообщать чаще по мере их изменения.
- Исполнительные документы подобны конверсии. Они побуждают к действию. Они носят еще более тактический характер и включают в себя отдельные задачи, первые идеи и заметки. Хотя эти документы очень важны, они будут понятны только тем, кто уже имеет глубокое представление о работе. Поэтому такие документы должны передаваться часто и по мере необходимости.
Дублирование базы данных документации Mixpanel здесь →
Независимо от того, какую систему вы используете, важно, чтобы руководители подразделений знали, как эффективно создавать документы и обмениваться ими как с партнерами, так и с внутренними командами, чтобы информация создавала сигнал, а не шум.
2. Использование масштабируемых «толкающих» и «тянущих» рычагов распределения
Хорошее маркетинговое распределение имеет два движения: толкающее и тянущее.
Толкающее движение контролируется вашей командой. Это то, как вы распространяете информацию. Движение «тяни-толкай» является противоположным — это то, как люди самостоятельно ищут то, что им нужно.
Для эффективного «толкающего» движения необходимы предсказуемые каналы поступления информации к аудитории. В данном случае речь идет о межфункциональных командах, которые не располагают всей оперативной информацией о каждом запуске новой функции или обновлении продукта, но все же должны знать о них ключевые детали.
Маркетинговые команды часто используют контрольные списки рассылки, чтобы сделать передачу информации масштабируемой и повторяемой. PM могут делать то же самое.
«Каждый запуск имеет так много потенциальных препятствий, что легко упустить из виду такие моменты, как место и частота обмена информацией. Именно поэтому мы включили этап коммуникации в наш процесс, чтобы всегда знать, что и когда нужно делать.»
Ивэнь Чжань
Руководитель направления основных продуктов, Ноушен
В документе требований к продукту (PRD) компании Ноушен есть контрольный список распределения, который используют все менеджеры по персоналу при внесении изменений в продукт. Вот что в нем содержится:
- Предоставили ли вы PRD на рассмотрение отделам продуктового маркетинга, клиентского опыта, а также отделам безопасности и правового обеспечения?
- Вы поделились PRD в нашем канале #prd Slack?
- Отправили ли вы обновление в наш Slack-канал #product-updates?
- Работали ли вы с Product Marketing над внесением необходимых изменений в примечания к выпуску, веб-сайт или электронную почту?
- Есть ли у отдела по работе с клиентами необходимая документация, чтобы ответить на вопросы о функции?
Когда речь заходит о движении pull motion, то в действительности речь идет об организации всех тех документов, которые создала ваша команда разработчиков. Маркетинговые команды думают об этом как об аудитории самообслуживания.
Вики вашей команды похожа на веб-сайт — центр информации, куда люди могут обратиться, чтобы найти важную документацию и ресурсы. Она должна быть удобной для навигации. Вашим коллегам не нужно заходить в несколько приложений, чтобы найти источник истины. А когда у вас есть организованная «вики», это сокращает переписку по поводу работы, экономит время и способствует прозрачности.
По словам Виджая, достижение этой цели начинается с предсказуемости.
«Создайте предсказуемое пространство, в котором каждый сможет найти необходимую документацию. Если заинтересованные стороны знают, где находится информация, и знают, как ее найти, то им легче предоставить то, что им нужно, в нужный момент».
Виджай Айенгар
Директор по продуктам, Mixpanel
Виджай создал в Ноушен вики по продукту, в которой собрана вся документация его команды, с использованием заголовков, указывающих посетителям на то, что им нужно. Другие команды могут сразу же перейти к ней и легко найти то, что им нужно.
Дублировать вики команды разработчиков Mixpanel здесь →
3. Знайте свою целевую аудиторию — правильный контент для правильных людей в правильное время
Важно знать свою аудиторию и то, какая информация ей нужна.
Маркетологи делают это с помощью сегментированных писем жизненного цикла — когда кто-то подписывается на продукт, он получает конкретные письма о входе в систему, учитывающие его опыт. Они не будут рассылать одну и ту же информацию или копию инженерам, маркетологам и операторам, верно?
«Одной из наших главных проблем было определение способов межфункционального взаимодействия. Быстро возникает необходимость сообщать все всем. В большинстве случаев командам нужна лишь часть информации».
— говорит Виджай.
Таким образом можно построить доверительные отношения и с межфункциональными партнерами.
Подумайте о своих аудиториях (ваших партнерах) и о том, как вы с ними взаимодействуете. Затем подумайте, как часто вы общаетесь с этими командами и какая информация им нужна от вас. Вот несколько групп, к которым вы можете обратиться, что им нужно, когда вы должны с ними связаться и как часто вы должны с ними общаться:
- Data Science и User Research. Упакуйте идеи для проверки этими командами и как можно раньше подключите их к процессу. Это важно, когда вы решаете, что именно создавать. Они должны быть готовы работать с грязными, похожими на мозговой штурм исполнительными документами, выступая в качестве партнера на ранних этапах разработки.
- Проектирование и дизайн. Разумеется, они будут вашими партнерами при воплощении продукта в жизнь. Ваши исполнительные документы будут наиболее важны, и эти команды захотят знать, какие действия будут предприняты на основе этих документов. Вы будете часто общаться с обеими этими командами, но они должны иметь достаточно контекста, чтобы продвигать работу вперед, не повторяя постоянно вашу стратегию.
- Маркетинг продукта. В идеале вы общаетесь с этой командой на протяжении всего жизненного цикла разработки продукта. Но наиболее важны они в конце. Стратегия на ранних этапах поможет в разработке их сообщений. А специфика продукта будет использована для того, чтобы наилучшим образом донести до пользователей, как работает ваш продукт. Общение должно происходить часто и свободно.
- Поддержка клиентов. Как голос клиента, они захотят знать, что меняется и на что влияет ваша работа. Здесь важны ваши документы по планированию. В конечном итоге эта команда захочет получить конкретные данные, особенно в виде документации, поскольку эти документы станут основой для внешних ресурсов, которые они создадут для пользователей.
- Отдел продаж и клиентского успеха. Этим командам потребуются документы по планированию, чтобы понять, какое влияние вы окажете на существующих и потенциальных клиентов (но с разным вкусом). Customer Success захочет получить информацию о том, как вы работаете, чтобы ответить на вопросы, которые могут возникнуть позже. Отдел продаж хочет понять, какую ценность представляет ваш продукт.
Внутренний маркетинг настраивает продуктовые команды на успех
Для продуктовых команд внутренний маркетинг может показаться проблемой «последней мили».
Вы уже создали нечто потрясающее. Вы протестировали его, рассмотрели возможные варианты и отшлифовали функции. Но внутренний маркетинг — это важный шаг, который помогает настроить вашу работу на успех. Когда внутренние команды получают информацию о вашем продукте и испытывают к нему интерес, они смогут лучше поддержать его при выходе на рынок.
Скачать шаблон вики и систему документации Mixpanel можно здесь.