Возможно, вы видели его на рекламном щите в Сан-Франциско, или на станции метро в Лондоне, или на автобусной остановке в Сеуле. Последняя кампания Notion «Думай. Make it.» создавалась восемь месяцев, в ходе которой были сделаны тысячи эскизов и теглайнов, и уже появилась в 11 городах по всему миру.
Кампания обманчиво проста – смелые заголовки сочетаются с характерными рисунками нашего давнего иллюстратора Романа Мурадова. Но это не просто россыпь плакатов и рекламных щитов в нескольких городах. Это кульминация многих лет строительства, создания, переосмысления и роста. Это отражение самой компании Notion.
Мы хотели бы поближе познакомиться с процессом: Как мы остановились на слогане Think it. Make it. в качестве девиза, и как это ядро идеи превратилось в полноценную кампанию.
Найдите слова, чтобы рассказать нашу историю
Запоминающиеся теглайны выходят за рамки слов на странице. Они затрагивают наши самые сокровенные чаяния, вызывая ассоциации: если вы используете этот продукт, вы достигнете величия. Слоган Apple «Think different.» обращен к новаторам, готовым «внести свой вклад во вселенную», как знаменито сказал Стив Джобс. «Just do it.» от Nike – это не про обувь и даже не про легкую атлетику, это призыв преодолеть мнимые границы и достичь новых высот.
Нашей целью было создать кампанию, которая расширила бы представление людей о Notion за пределы программного обеспечения для повышения производительности. Она должна была рассказать о том, как этот инструмент позволяет людям организовывать свои знания как в работе, так и в жизни. Мы часто описываем Notion как набор строительных блоков, похожих на LEGO, которые позволяют пользователям бесконечно варьировать. Но свести эти вариации всего к трем-четырем словам в слогане было нелегко.
Мы с самого начала знали, что эта кампания не будет создана в одночасье. Поэтому с помощью дизайнерского агентства BUCK мы в течение нескольких месяцев перебирали тысячи теглайнов, чтобы найти то, что было бы правильным, то, что однозначно относилось бы к Notion.
Превращение идей в визуальные образы
Работая над слоганом, мы начали думать о том, как эта кампания будет выглядеть в реальности. С самого начала своего существования бренд Notion был ориентирован на иллюстрации, с умным и фантазийным повествованием. Мы надеялись еще больше расширить границы.
Мы начали с нескольких основополагающих принципов, которым мы хотели следовать.
Будьте самобытны. Оригинальные иллюстрации к нашему бренду были созданы Романом Мурадовым еще тогда, когда в Notion работало всего несколько человек. Даже на том раннем этапе мы стремились выделиться.
«Минималистичные иллюстрации с жестикуляцией выделялись среди векторных иллюстраций, которые начали использовать большинство компаний», – говорит Роман. «Люди стали говорить мне, что пришли в Notion прежде всего потому, что им понравились иллюстрации».
Показывайте, а не рассказывайте. Мы хотели подчеркнуть, как Notion может помочь вам развивать свои идеи и добиваться большего в жизни и работе, как индивидуально, так и коллективно. Добавьте сюда искусственный интеллект, и ваш второй мозг превратится в своего рода идеальную память, способную использовать все ваши знания. Но как визуально представить такую абстрактную концепцию? Мы хотели по-новому представить интеллект и искусственный интеллект в нашем дизайне.
Как бренд, глубоко заботящийся о ремесле, мы черпали вдохновение у таких художников, как Пикассо, Руб Голдберг и Сол Стейнберг, чтобы воплотить эти темы в жизнь. Устройства, созданные под влиянием Голдберга, представляют работу над знаниями, а кубизм помог нам передать слои сложности. Мы изобразили фигуры сбоку, в традиционной позе мыслителя, чтобы зрители могли увидеть их мозг за работой.
Подойдите ближе. По мере развития наших концепций мы исследовали новые точки обзора для иллюстрированных персонажей. На ранних рисунках Notion Романа наши персонажи были изображены на расстоянии, их полные тела работали и играли в различных условиях. Но при взгляде на них с такого расстояния порой возникало ощущение обезличенности. В связи с этим возник вопрос: можем ли мы немного приблизиться к этим персонажам, чтобы по-настоящему понять, кто они такие?
Роб Джампьетро, глава креативного отдела Notion, объясняет, почему это было важно.
«Приближение – естественная часть повествования. Так мы показываем вовлеченность и любопытство», – говорит он. «Мы наклоняемся, чтобы ярче увидеть происходящее в фильме; от установочного кадра до крупного плана мы взаимодействуем с персонажами на более глубоком уровне. Когда мы сосредотачиваемся более пристально, появляются новые возможности».
Такой подход позволил нам заглянуть в мыслительный процесс наших персонажей и понять, как они воплощают идеи в жизнь. Визуальная история, которую мы хотели рассказать, заключалась в том, что если использовать воображение и придумать идею, то можно воплотить в жизнь практически все.
Вот оно. Момент «ага». У нас появился новый слоган: Think it. Сделай это.
Установка Думай. Сделайте это. Свобода в дикой природе
После того как мы определились с теглайном и определились с направлением иллюстраций, мы перешли к вопросу о результатах кампании. Как мы собирались перенести эти новые креативные концепции с чертежной доски на рекламный щит?
Наш первоначальный брендинг и иллюстрации были выполнены в черно-белом цвете. Но города очень оживленные, и без цвета трудно выделиться. Вы видите рекламу Notion на картинке выше? (Если вы ее пропустили, мы вас понимаем).
Хотя мы воздерживаемся от использования ярких цветов в приложении Notion, у нашей рекламы другой набор ограничений. Они должны радовать, заинтересовывать и возбуждать, поэтому мы включили в нашу палитру больше основных цветов – желтых, синих и красных.
Наша кампания «Думай. Make it. кампания – это больше, чем просто слоган. Она побуждает людей воплощать идеи в действия. Бренд – это живое существо, и наш бренд продолжает развиваться с тех ранних иллюстраций. Теперь, благодаря искусственному интеллекту, он стал более мощным и ярким, чем когда-либо прежде, отражая новые возможности для творчества.
Мы с нетерпением ждем, когда вы продолжите думать и творить так, как мы еще не представляли.