Хороший креативный бриф — это основа, необходимая каждому проекту.
Все участники проекта — от агентства до внутренней команды — могут обратиться к креативному брифу с любыми вопросами о том, что вы создаете вместе. Кто за что отвечает? Когда будет готов проект? Сколько это будет стоить? Надежный бриф содержит ответы, как шпаргалка на экзамене.
Обычно считается, что креативные брифы — это удел только маркетинговых или дизайнерских команд. Но мы покажем вам, как они могут стать незаменимым ресурсом для любой команды или проекта.
Что такое креативный бриф? И зачем он нужен?
Многие проекты являются кросс-функциональными — они требуют взаимодействия нескольких команд, чтобы выйти на финишную прямую.
Для редизайна главной страницы вашего сайта нужен код от инженера, верстка от дизайнера, текст от копирайтера. Если вы работаете в агентстве и начинаете рекламную кампанию с клиентом, вам понадобятся рекомендации по бренду, бюджет и цели.
В креативном брифе излагаются все ожидания и требования к проекту.
Составленный в одном месте план проекта позволяет согласовать действия всех команд, участвующих в его реализации. Без креативного брифа ваш уже движущийся поезд может сойти с рельсов, и вы об этом не узнаете.
Централизация творческих потребностей и логистики проекта позволяет командам, участвующим в проекте, работать более эффективно и приводит к получению более качественного конечного продукта — нет путаницы в том, над чем все работают.
Часто креативные брифы пишут менеджеры проектов (особенно в агентствах). Однако при работе внутри компании эта роль может чередоваться. В проектах по дизайну брифы должны составлять дизайнеры, по маркетинговым кампаниям — маркетологи и т.д.
После составления брифа его автор собирает заинтересованные стороны или команды на стартовое совещание, чтобы закрепить план действий.
Где чаще всего проваливаются креативные брифы
Обычно дело в том, как они составлены. Недостатки кроются в формате.
Подумайте, какой инструмент вы используете для составления креативного брифа. Объединяет ли он кросс-функциональные команды? Хранит ли он все ваши активы? Подстраивается ли он под ваши нужды? Найдите подходящее программное обеспечение, которое будет способствовать совместной работе, поддерживать всех в актуальном состоянии и работать для каждого проекта, обеспечивая его беспрепятственный переход от начальной точки к запуску.
Слишком часто творческие задания:
- Слишком статичны — несмотря на то, насколько конкретно вы стараетесь составить бриф, в нем могут появиться изменения. Важно, чтобы вы работали с инструментом, который позволяет легко обновлять все эти изменения. Письма попадают в спам. Сообщения в Slack пропускаются. Найдите подходящее программное обеспечение, которое адаптируется к меняющимся потребностям вашего проекта и позволяет держать всех в курсе событий, чтобы работа не была выполнена неправильно.
- Не позволяют организовать совместную работу — скорее всего, в работе над брифом будет участвовать множество команд, поэтому им необходимо программное обеспечение, которое позволит централизовать все различные элементы проекта. Копии из маркетинга. Изображения для дизайна. Бюджет от финансового отдела. Чем более интерактивным будет ваш бриф, тем более полезным он будет для всех участников проекта.
- Не может быть адаптирован — каждый проект требует уникальных целей, активов, масштабов и т.д. Подумайте о том, сколько проектов в квартал берет на себя ваше агентство или команда. Вам необходимо найти шаблон, который станет основой для всех ваших брифов (так вы установите стандарт), но при этом его можно будет легко адаптировать к любому проекту, за который вы беретесь.
Вот шаблон креативного брифа, который можно адаптировать для использования каждый раз, когда мы делаем что-то, что мы используем.
Как написать креативный бриф (с примерами)
Разбор наиболее важных элементов креативного брифа и примеры его написания.
1. Цель (цели) проекта
Лучше всего, если цели будут находиться в самом начале брифа и служить «северной звездой», указывающей всем на то, что должно быть достигнуто в рамках проекта. Напишите четкие цели с измеримыми и определенными показателями. Для того чтобы все были строго согласованы, необходимо иметь одну главную цель.
- Плохие цели: Запустить в продажу наши новые кроссовки.
- Хорошие цели: Запустить 27 февраля 2020 г. в продажу Atalanta, наши новые кроссовки для бега, чтобы поднять наш бренд в сфере марафонского бега. Распродать первые 50 000 пар в день запуска. Получить 5 статей в ведущих спортивных изданиях в день запуска и еще 10 статей в течение 30 дней.
У каждого проекта, будь то большой или маленький, есть цель — и она должна быть очень убедительной. Не оставляйте возможности для интерпретации ваших целей, чтобы все были на одной волне с самого начала брифа.
2. Постановка проблемы
Это помогает вписать проект в более широкий контекст. Изложение проблемы иллюстрирует ценность вашего проекта — почему вы определили его приоритет, почему вы должны запустить его в определенный срок, почему ваша работа важна.
- Плохая постановка проблемы: Мы давно не выпускали обувь, поэтому нам необходимо сохранить актуальность на рынке.
- Хорошая постановка проблемы: На рынке кроссовок объемом 70 млрд. долл. доминируют несколько брендов. Мы отстаем. И мы должны быть инновационными, обеспечивая высочайшую производительность для марафонцев, которые ищут конкурентное преимущество с точностью до миллисекунды. Чтобы победить, наш продукт — и наша история — должны выделяться на переполненном рынке.
3. Резюме проекта
По сути, это решение поставленной задачи. Резюме проекта должно быть именно таким — в нескольких предложениях, чтобы каждый, кто его прочтет, имел четкое представление о том, чего вы пытаетесь достичь.
Поскольку многие проекты являются межфункциональными, людям из разных команд, скорее всего, потребуется понимание проекта на высоком уровне. Это поможет всем, кто включается в проект, быстро понять, чего можно ожидать от предстоящей работы.
- Плохое резюме проекта: Несколько команд будут координировать запуск наших новейших кроссовок для марафонцев.
- Хорошее резюме проекта: Atalanta — это наши новые кроссовки, которые выходят на рынок в этом марафонском сезоне, и их технология позволит нам выделиться на рынке. Нам необходимо рассказать о технологии и разработке кроссовок. Маркетинг и PR координируют громкий запуск в физических и цифровых форматах, сотрудничают с марафонцами, собирают отзывы, размещают рекламу, публикуют материалы в спортивных изданиях.
4. Аудитория
Всегда учитывайте целевую аудиторию. Они уникальны для каждого проекта, и понимание их потребностей и перспектив вплоть до мельчайших деталей делает ключевую идею более четкой и заставляет работать в перспективе.
Это особенно актуально для творческих проектов, поскольку графический дизайн или элементы копирования должны напрямую обращаться к целевому покупателю, пользователю или читателю. При проектировании и дизайне продуктов новые функции должны говорить о том, как они обеспечивают полезность для аудитории, которая действительно важна для вас. Возможно, у вас есть персоны пользователей или демографическая информация, с которой вы можете работать. Если это так, укажите ее здесь.
- Плохое резюме проекта: Бегуны.
- Хорошее резюме проекта: Эта высококлассная обувь предназначена для опытных марафонцев. Наши типичные покупатели — мужчины (возраст 25-44 года). Но поскольку более половины марафонцев — женщины, дизайн должен понравиться всем. Маркетинг будет обращен к демографической группе марафонцев, которые, как правило, имеют высшее образование, доход на семью выше среднего и очень заботятся о том, чтобы оставаться в форме.
5. Голос и тон
Неотъемлемая часть творческого процесса — особенно если вы работаете в агентстве! — голос и интонация помогают поддерживать последовательный брендинг. Даже для команд, занимающихся разработкой продуктов, написание текста играет важную роль в понимании функции или продукта. Убедитесь, что то, как это доносится до пользователей, соответствует тому тону, которого вы хотите добиться.
Возможно, вы уже создавали подобные руководства по стилю в рамках своей творческой работы. Поделитесь ими здесь, чтобы у творческой группы была вся необходимая информация. Но в брифе придерживайтесь простоты и ограничивайтесь несколькими прилагательными.
- Хорошие рекомендации по голосу и тону: Наш бренд — смелый, напористый и вдохновляющий как в изложении, так и в элементах дизайна. Поскольку этот запуск должен иметь более широкую аудиторию, его тон должен быть более мягким и доброжелательным, но при этом он должен оставаться верным уверенному голосу нашего бренда.
Подумайте об этом так. Вы знаете, как звучит чей-то голос — он не меняется. Но тон голоса меняется, если он сердит, печален или счастлив. Голос и тон вашего бренда должны работать таким же образом.
6. Материалы и активы
Теперь мы переходим к разделу, посвященному эффективному творческому заданию.
Вы будете работать со всеми командами, чтобы понять, какие результаты должны быть получены в ходе реализации проектов — будь то этапы разработки, маркетинговые материалы или поддержка сообщества. Они должны быть максимально четкими и конкретными, вплоть до форматов файлов.
- Плохие результаты: Несколько рекламных объявлений, отзывов и статей для прессы.
- Хорошие результаты: 3 партнерства с лучшими марафонцами (и посты в социальных сетях для каждого из них во всех сетях). 10 вариантов цифровой рекламы (500 x 500 пикселей в PNG). 8 вариантов печатной рекламы, основанной на партнерстве с бегунами (2668 X 3418 пикселей в PNG). 3 отзыва от партнеров. 10 интервью для прессы с нашими партнерами-бегунами или исполнительной командой и 5 репортажей в день запуска.
Наличие программного обеспечения, позволяющего хранить все эти материалы в одном месте, имеет ключевое значение. Это позволяет централизовать необходимую информацию и избежать появления множества версий, которые могут запутать заинтересованные стороны в разных командах и привести к потере времени.
7. Сроки
Сделайте все возможное, чтобы зафиксировать даты. Они могут измениться, но одна вещь, которая не должна меняться, — это дата запуска (если не произойдет ничего серьезного).
Существует несколько различных способов составления графика. Можно сделать это по неделям или месяцам. Но самое главное — в нем должны быть указаны все важные этапы и сроки на пути к запуску проекта.
Ниже приведен пример того, как это может выглядеть. Используя Ноушен для управления проектами, вы можете взять все задачи, над которыми работает ваша команда, и поместить их в общий календарь или временную шкалу. Эту же коллекцию задач можно упорядочить по командам, срокам выполнения, неделям или месяцам.
В Ноушен можно даже открыть событие календаря и просмотреть все связанные с ним работы. Будь то предыдущие черновики, конкретные требования или отзывы команд — все детали проекта находятся на этой странице календаря.
8. Заинтересованные стороны
Это «мозговой центр» вашей кампании или проекта.
Поскольку вы, скорее всего, работаете с несколькими командами над его реализацией, это полезно не только для самих заинтересованных сторон. Это полезно для всех участников — если у команды маркетинга возникнет вопрос к команде дизайнеров, они будут знать, кому его задать (вместо того чтобы обращаться к разным дизайнерам в поисках ответа).
Наличие одного человека, представляющего интересы каждой команды, позволяет сократить количество обратных связей и уменьшить вероятность путаницы или дезинформации.
9. Бюджет
Этот пункт не требует пояснений: сколько денег вы собираетесь потратить на этот проект? Изложите его здесь, чтобы все были в курсе. Конечно, когда проекты меняются, бюджеты, скорее всего, тоже меняются. Вы можете указать диапазон бюджета с учетом возможности его изменения или установить необязательные условия, которые не допускают никаких колебаний.
Вы также можете передать это творческое задание руководителям или финансовым специалистам, ответственным за составление бюджета, и попросить их высказать свое мнение. Сделайте это одной строкой — и убедитесь, что все согласны с окончательной цифрой.
10. Представить
Крайне важно, чтобы брифы предоставлялись вашей команде, как внутренней, так и внешней. Даже если внутренняя команда должна делиться брифом для совместной работы над ним, это особенно актуально для тех, кто работает в агентстве.
Обмен брифом дает клиентам возможность комментировать, редактировать и давать отзывы о масштабах проекта. В Ноушен можно устанавливать права доступа к определенным страницам, предоставляя нужным людям возможность либо непосредственно редактировать, либо оставлять комментарии, либо просто читать бриф.
Прежде чем бриф будет готов к использованию в проекте, на этом заключительном этапе все необходимые стороны получают возможность его утвердить.
Шаблон креативного брифа
В Ноушен есть шаблон креативного брифа, который можно использовать для каждого проекта. Вы можете:
- Дублировать его для каждого проекта — используя единый шаблон креативного брифа, вы устанавливаете стандарт того, как должны выполняться проекты.
- Редактировать шаблон, добавляя в него новую информацию — если вы узнаете что-то новое в ходе проекта, вы можете внести это в свой шаблон для каждого последующего проекта. Это позволит вашей команде учиться и развиваться, а не оставаться статичной при выполнении проектов.
- Настраивайте шаблон под каждый проект — различные заголовки, пометка определенных членов команды, конкретные активы, пользовательские таблицы или календари. Каждый проект имеет уникальный набор потребностей, поэтому шаблон творческого брифа должен соответствовать им.
- Работа и управление проектом в одном месте — с помощью вложений можно включать изображения, видео, PDF-файлы, черновики Figma и многое другое прямо в бриф. Таким образом, все важные даты и информация о проекте будут находиться рядом, и вам не придется перескакивать между инструментами и вкладками.
- Сотрудничайте с членами команды — отмечайте людей, оставляйте комментарии к определенным разделам и проводите обсуждения прямо в творческом брифе. Таким образом, у вас будет запись о принятых решениях и причинах их принятия.
Скачать его можно здесь.