Успешные глобальные кампании по продвижению бренда объединяют аудитории, сообщения, каналы и результаты. Организовать и вести интегрированные кампании бывает непросто, особенно если у вас несколько продуктов и языков (как у компании Ноушен!).
Поэтому Кира Клаас (Kira Klaas), руководитель отдела кампаний компании Ноушен, разработала шаблон, который объединяет рабочие потоки кампаний, чтобы все было организовано и соблюдалось.
Этот шаблон можно использовать для любой кампании бренда, и ниже мы расскажем, как извлечь из него максимум пользы.
Добавить контекст и ясность с помощью обзора
Продублируйте краткое описание кампании Киры здесь →
Этот раздел предназначен для обеспечения контекста путем централизованного размещения ключевых заметок и документов о встречах, а также для создания ясности благодаря наличию системы DACI (Driver, Approver, Contributor, Informed) для оптимизации процесса принятия и исполнения решений. Это полезно для владельцев кампаний, спонсоров и всех сотрудников компании, которые хотят понимать, что происходит.
Но это не должно быть просто кратким изложением «что». Не менее важны «почему» и «почему сейчас».
«Многие компании просто сосредотачиваются на том, что они запускают, полагая, что всем, включая клиентов, это будет интересно. Это не всегда так, — говорит Кира. «Почему это должно волновать людей? Что делает этот момент времени особенным? Если вы сможете ответить на этот вопрос, вы найдете хороший способ сформулировать свою кампанию и сосредоточиться на запуске чего-то, что будет вдохновлять».
Сформулируйте свою стратегию
После того как вы поделились общим представлением о том, что представляет собой ваша кампания, кто в ней участвует и каков дополнительный контекст, появляется возможность углубиться в стратегию кампании.
Цели и задачи
Раздел «Цели и задачи» Кира делит на три основные части: Цели кампании, Цели компании и Цели продукта.
Это помогает ей лучше понять «что» и «почему» кампании, поскольку она связана с целями команды и целями компании. Связь с целями конкретного продукта позволяет устранить разрозненность, которая может быстро возникнуть при создании и запуске кампании по продвижению бренда.
Целевая аудитория
Определение целевой аудитории кажется простым — для кого предназначена ваша кампания? — но этого недостаточно, чтобы создать для них что-то эффективное.
Кира использует несколько вопросов, чтобы лучше понять аудиторию:
- О чем думает ваша аудитория и как она себя ведет?
- Какую проблему или задачу мы пытаемся решить для них?
- Что делает их опыт работы с Ноушен уникальным?
- Почему они не делают того, чего мы от них хотим?
- С какими каналами эта аудитория или сообщество взаимодействует чаще всего?
Чем более четко определена аудитория, тем более целенаправленной будет ваша кампания. Это поможет при продумывании сообщений и их адаптации при задействовании различных каналов.
Схема коммуникации
В Kira есть раздел для сообщений кампании, позволяющий поддерживать их последовательность и привлекать внимание жертвователей, что может быть особенно важно по мере расширения масштабов кампании.
Она формирует сообщение, ориентированное на действие. Какие действия вы хотите, чтобы ваша аудитория предприняла после участия в кампании?
«Ваша кампания не живет в вакууме — ваша аудитория подходит к ней с определенными взглядами и ожиданиями, поэтому вы должны уметь обращаться к ней с правильными словами и сообщениями».
Кира Клаас
Руководитель отдела глобальных кампаний
Для достижения этой цели Кира использует схему Get → To → By.
- Получить (вашу целевую аудиторию)
- Чтобы (совершить определенное действие)
- По (совершение действия в рамках кампании)
Наличие коммуникационной структуры, ориентированной на действия, помогает кампании достичь поставленных целей.
Стратегия, связанная с результатами в одном месте
Продублируйте краткое описание кампании Киры здесь →
Последовательное изложение истории делает кампанию более действенной. Но когда владельцы разных каналов начинают планировать работу, часто возникает фрагментация.
На начальном этапе Кира полагалась на сочетание специальных заметок и встреч 1:1, чтобы определить, какие каналы задействованы, кто за что отвечает и как обеспечить последовательность сообщений. По мере роста команды и увеличения масштабов кампаний стало ясно, что ей нужна более совершенная система.
«Стратегия работы с каналами не должна строиться изолированно. Получите поддержку от владельцев каналов, чтобы понять, как они работают и что им нужно для успеха».
Кира Клаас
Руководитель отдела глобальных кампаний
Чтобы избежать несогласованности, компания Kira поместила все брифы каналов в единую базу данных. Каждый из них имеет свой собственный шаблон, поэтому владельцам каналов есть где планировать свои конкретные стратегии. А поскольку все они находятся в главном шаблоне кампании, их видят все участники.
Она также отмечает, что это хороший способ поделиться информацией с внешними агентствами и избежать необходимости создания дополнительных рабочих пространств — все, что им нужно, содержится в брифе канала.
Элементы действий из этих брифов попадают в трекер Deliverables. Это позволяет отслеживать каждый движущийся элемент кампании, обеспечивая ясность и контекст. Каждый брифинг канала может иметь свой собственный вид базы данных для просмотра своих результатов, в то время как владелец кампании может отслеживать работу, выполняемую параллельно по всем каналам.
Команды, знания и совместная работа
Объединение всех движущихся частей кампании требует огромных затрат на управление проектом. Вероятность того, что все пойдет не так, велика, если между контекстом того, почему вы что-то делаете, кто это делает, и фактической работой есть разрывы.
Для Киры и ее команды (и их межфункциональных партнеров!) этот шаблон объединяет все. Он является отправной точкой для каждой кампании и достаточно настраиваем для кампаний, охватывающих континенты, страны или всего пару каналов.
Начните использовать бриф кампании Киры в Ноушен, скачав шаблон здесь.